Durante muitos anos, falar em mercado livre de energia no Brasil significava falar principalmente com grandes consumidores, indústrias e empresas com estruturas suficientemente robustas para lidar com uma contratação de energia diferente daquela oferecida pelo mercado regulado.
Esse cenário está mudando.
A perspectiva de ampliação do mercado livre para consumidores atendidos em baixa tensão representa muito mais do que a entrada de milhões de novos consumidores em um ambiente de escolha.
Ela pode alterar profundamente a forma como energia é vendida, contratada, gerenciada e percebida pelo cliente.
E talvez uma das maiores transformações não esteja na energia propriamente dita, mas na relação entre empresas e consumidores.
O cliente não quer entender a complexidade do setor
GD, geração própria, geração compartilhada, mercado regulado, ACL, comercializadora, compensação de energia, tarifa, demanda, encargos.
Para quem trabalha no setor, essas expressões fazem parte da rotina.
Para a maioria dos consumidores, não.
E existe um ponto importante nisso: quando novas possibilidades de contratação chegarem efetivamente à baixa tensão, dificilmente o consumidor desejará administrar diferentes fornecedores, contratos e modelos simplesmente porque o setor está estruturado dessa maneira.
Ele provavelmente desejará algo muito mais simples:
- entender quanto está pagando
- saber se existe uma alternativa melhor
- reduzir seus custos quando for economicamente viável
- ter previsibilidade
- contar com alguém capaz de orientar sua decisão.
Essa mudança pode favorecer empresas capazes de oferecer uma jornada integrada de gestão da energia, independentemente da solução utilizada.
GD e mercado livre não precisam ser tratados como mundos separados
A geração distribuída cresceu no Brasil sustentada por uma proposta relativamente simples para o consumidor: economia na conta de energia.
Esse modelo criou empresas, plataformas, comercializadoras, integradores e novos serviços.
Mas a abertura progressiva do mercado pode introduzir outra alternativa de economia e contratação para uma parcela muito maior dos consumidores.
Nesse ambiente, simplesmente oferecer “desconto na conta” tende a ser cada vez menos suficiente como diferenciação.
Se diferentes empresas conseguem entregar economia, o cliente passa a comparar outros atributos:
- confiabilidade
- conveniência
- qualidade do atendimento
- transparência
- capacidade técnica
- tecnologia
- experiência
- gestão.
É nesse momento que um produto começa a se transformar em serviço.
E um serviço começa a se transformar em relacionamento.
O integrador também precisará decidir que empresa deseja ser
Talvez esse seja um dos pontos mais relevantes dessa transformação.
Durante o período de expansão acelerada da geração distribuída, grande parte dos integradores estruturou seus negócios em torno de uma transação:
vender e instalar um sistema fotovoltaico.
O problema é que uma instalação possui início, meio e fim.
O relacionamento com a energia do cliente, não! Bom, pelo menos não por enquanto pela forma tracional.
Cada sistema instalado representa uma unidade consumidora com histórico de consumo, geração, comportamento tarifário, equipamentos, necessidades futuras e potencial para novos serviços.
Isso significa que a carteira instalada de um integrador pode ser muito mais valiosa do que simplesmente um histórico comercial.
Ela pode se transformar em uma base de relacionamento energético.
O integrador que compreender isso poderá deixar de procurar o cliente apenas quando houver uma nova instalação para oferecer.
Poderá acompanhá-lo continuamente.
De instalador para gestor da conta de energia
Imagine uma empresa capaz de analisar periodicamente cada cliente de sua carteira e responder:
- o sistema existente continua adequadamente dimensionado?
- houve alteração relevante no consumo?
- existe necessidade de expansão?
- armazenamento passou a fazer sentido?
- geração compartilhada poderia complementar o sistema?
- a migração para o mercado livre seria vantajosa?
- existe alguma combinação entre essas alternativas que produza um resultado melhor?
Nesse cenário, a empresa deixa de vender uma tecnologia específica.
Passa a administrar uma decisão.
E essa mudança é estratégica porque o cliente não precisa necessariamente saber antecipadamente se deseja solar, assinatura, bateria ou mercado livre.
Ele precisa saber qual solução faz sentido para sua realidade.
Comercializadoras e energy techs enfrentam o movimento inverso
Enquanto os integradores podem precisar ampliar sua atuação para além da instalação, empresas que nasceram em modelos de comercialização ou energia por assinatura também enfrentarão outro desafio.
A competição tende a acontecer cada vez mais pela experiência completa do cliente.
Isso pode estimular movimentos de parceria, consolidação e verticalização.
Uma empresa especializada em GD por assinatura poderá integrar ofertas do mercado livre.
Uma comercializadora poderá buscar relacionamento mais próximo com consumidores menores.
Integradores poderão estabelecer parcerias com comercializadoras.
Plataformas poderão conectar diferentes produtos energéticos em uma mesma experiência digital.
Os modelos podem variar.
A direção estratégica, entretanto, parece cada vez mais clara:
o valor tende a migrar do produto isolado para a capacidade de gerir diferentes alternativas energéticas para o mesmo cliente.
Existe uma janela de preparação
Transformações regulatórias dessa dimensão não acontecem instantaneamente.
Existe um período entre a definição das novas possibilidades, a estruturação do mercado e a adoção em escala pelos consumidores.
Para algumas empresas, esse intervalo será apenas uma espera.
Para outras, será uma oportunidade.
É justamente antes da expansão em massa que empresas podem estruturar:
- marca
- tecnologia
- dados
- processos
- experiência do cliente
- parcerias
- inteligência comercial
- capacidade analítica.
Quando milhões de consumidores começarem efetivamente a comparar alternativas, as empresas que iniciarem esse trabalho somente naquele momento estarão competindo com organizações que passaram anos construindo relacionamento e conhecimento sobre seus clientes.
O ativo pode não ser o painel. Pode ser o relacionamento.
A indústria fotovoltaica naturalmente concentrou grande parte de sua atenção nos equipamentos.
Módulos, inversores, estruturas, potência, eficiência e preço continuam importantes.
Mas talvez o principal ativo competitivo dos próximos anos não esteja instalado sobre um telhado.
Pode estar no histórico de relacionamento com quem está embaixo dele.
Uma empresa que conhece o perfil energético de milhares de consumidores possui algo extremamente relevante em um mercado que caminha para oferecer cada vez mais escolhas.
Dados.
Relacionamento.
Confiança.
Capacidade de recomendação.
É justamente por isso que a abertura do mercado livre para a baixa tensão não deve ser observada apenas como uma mudança regulatória.
Ela deve ser entendida como uma mudança de modelo de negócio.
Para muitos integradores, a pergunta dos próximos anos talvez deixe de ser:
“Quantos sistemas conseguimos instalar?”
E passe a ser:
“Quantas contas de energia somos capazes de gerir?”
Essa diferença pode determinar quem continuará disputando margem na instalação e quem construirá uma relação recorrente com o cliente.
E, muitas vezes, muda também a decisão.
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